Suomea on totuttu pitämään rahapelaamisen maana. Lotto, raaputusarvat ja kauppojen pelikoneet ovat kuuluneet vuosikymmeniä arkiseen ympäristöön tavalla, joka on ollut monessa muussa maassa harvinaisempaa. Tuoreemmat tutkimukset kertovat kuitenkin suomalaisen asenneilmaston muuttuneen.
Rahapelaaminen on vähentynyt, ja etenkin nuoremmat ikäryhmät suhtautuvat siihen aikaisempaa kriittisemmin. Muutos tapahtuu juuri ennen vuotta 2027, jolloin rahapelimarkkinoille tulee lisää kaupallista kilpailua. Tarjonta ja asenteet voivat siis liikkua eri suuntiin.
Pelaajia on edelleen paljon
THL vuoden 2023 tutkimuksessa 70 prosenttia suomalaisista ilmoitti pelanneensa jotakin rahapeliä edeltävän vuoden aikana. Osuus vastaa noin 2,5 miljoonaa ihmistä. Rahapelaaminen on näin edelleen erittäin yleinen vapaa-ajan ilmiö.
Suunta on kuitenkin laskeva. Vuonna 2019 vastaava osuus oli 78 prosenttia. Pelaaminen väheni sekä naisilla että miehillä ja kaikissa tarkastelluissa ikäryhmissä.
Myös pelirytmi on muuttunut. Tavallisimmaksi ryhmäksi ovat nousseet ihmiset, jotka pelaavat harvemmin kuin kerran kuukaudessa. Viikoittainen rahapelaaminen ei ole enää samalla tavalla suomalaisen pelaamisen normi.
Pelaamista ei haluta tyrkytettävän
Asennetiedot ovat vielä selvempiä. THL mukaan 90 prosenttia suomalaisista oli vuonna 2023 sitä mieltä, ettei rahapelien pelaamiseen pitäisi kannustaa. 61 prosenttia puolestaan katsoi, että rahapelaamisen mahdollisuuksia on liikaa.
Luvut ovat kiinnostavia Suomen tulevan järjestelmän kannalta. Markkinan avaaminen tuo pelaajan eteen lisää yhtiöitä ja suuremman määrän kaupallisia viestejä. Suuri osa yleisöstä ei kuitenkaan lähtökohtaisesti kaipaa lisää kannustusta pelaamiseen.
Tämä voi rajoittaa markkinointia käytännössä enemmän kuin yritykset odottavat. Mainos voi olla lain mukaan sallittu ja silti tuntua yleisöstä ärsyttävältä. Brändien täytyy oppia suomalainen toleranssi nopeasti.
Vapaus pelata saa silti kannatusta
Kielteinen suhtautuminen kannustamiseen ei tarkoita kielteistä suhtautumista yksilön valinnanvapauteen. THL tutkimuksessa 58 prosenttia vastaajista piti tärkeänä ihmisen oikeutta pelata halutessaan. Suomalaisten asenne ei siis ole yksinkertaisesti rahapelivastainen.
Ajatus muistuttaa monen muun aikuisille sallitun tuotteen ympärillä käytävää keskustelua. Ihminen saa tehdä oman päätöksensä, mutta yhteiskunta voi silti rajoittaa markkinointia ja haitallisimpia käytäntöjä. Rahapelit istuvat tähän ajatteluun melko luontevasti.
Vuoden 2027 lisenssimalli nojaa juuri tähän kompromissiin. Pelaamista ei kielletä eikä kilpailua estetä kokonaan, mutta yritysten toiminta sidotaan lupiin ja sääntöihin. Aikuinen saa valita palvelunsa valvotulta markkinalta.
Nuoret aikuiset muuttavat kulttuuria
Nuorten aikuisten asenteet ovat THL mukaan muuttuneet pitkällä aikavälillä kielteisemmiksi. Muutos on tärkeä, koska juuri tämä ikäryhmä käyttää kaikkein luontevimmin mobiilipalveluja, joihin myös uusi rahapelimarkkina keskittyy. Teknologisesti otollisin asiakasryhmä ei siis välttämättä ole asenteiltaan otollisin.
Tämä voi muuttaa rahapeliyhtiöiden tulevaisuutta Suomessa. Aikaisempi sukupolvi saattoi pitää viikoittaista lottoriviä lähes itsestään selvänä tapana. Nuorempi käyttäjä voi nähdä rahapelaamisen vain yhtenä viihdepalveluna muiden joukossa tai jättää sen kokonaan käyttämättä.
Rahapelialan kilpailu ei tapahdu siksi vain Veikkauksen ja uusien yhtiöiden välillä. Se tapahtuu myös rahapelaamisen ja muun digitaalisen viihteen välillä. Pelaajan vapaa-ajasta kilpailevat suoratoistopalvelut, videopelit, sosiaalinen media ja monet muut palvelut.
Ongelmat ovat silti kasvaneet
Kriittisempien asenteiden rinnalla näkyy huolestuttava kehitys. THL arvioi rahapeliongelman koskettaneen vuonna 2023 noin 4,2 prosenttia suomalaisista. Aiemmissa tutkimuksissa osuus oli ollut noin kolme prosenttia.
Miehillä ongelmien lisääntyminen oli erityisen selvää. Vuonna 2023 rahapeliongelma oli 6,6 prosentilla miehistä ja 1,8 prosentilla naisista. Ongelmat painottuvat myös nuoriin aikuisiin ja haittariskiltään korkeampiin pelimuotoihin.
Kokonaispelaamisen väheneminen ei siis vielä tarkoita, että rahapelipolitiikan ongelmat olisivat katoamassa. Pelien nopeus, saatavuus ja pelaamisen keskittyminen ovat vähintään yhtä tärkeitä kuin se, kuinka moni täyttää kerran vuodessa lottorivin.
Vuosi 2027 testaa asenteet
Uuden lisenssimallin käynnistyessä suomalainen yleisö näkee todennäköisesti enemmän rahapelibrändejä kuin pitkään aikaan. Samalla julkinen keskustelu voi jakautua aiempaa selvemmin. Osa pitää kilpailua normaalina markkinauudistuksena, kun taas osa pelkää mainonnan ja kulutuksen kasvua.
Poliitikoille tilanne on kiinnostava. Uusi laki on jo päätetty, mutta sen käytännön seuraukset ratkaisevat myöhempien muutosten suunnan. Jos haitat kasvavat nopeasti, sääntelyä voidaan tulevaisuudessa kiristää.
Ensimmäisinä vuosina kannattaa seurata:
- muuttuuko suomalaisten yleisasenne rahapelaamiseen
- lisääntyykö rahapelaaminen uuden tarjonnan mukana
- säilyykö nuorten aikuisten kriittinen suhtautuminen
- kuinka yleiseksi uusien yhtiöiden käyttö muodostuu
- ärsyttääkö lisääntyvä rahapelimainonta suomalaisia
- muuttuvatko rahapeliongelmien yleisyys ja jakautuminen.
Suomalaisten suhde rahapelaamiseen näyttää tällä hetkellä yllättävän maltilliselta. Pelaamisen oikeus hyväksytään, mutta pelaamisen tyrkyttämistä ei juuri kaivata. Juuri tämän ilmapiirin keskelle eurooppalaiset rahapelibrändit saapuvat kesällä 2027.
